我們接受成熟期市場(chǎng)策略是看到了眼花繚亂的跨國(guó)公司在中國(guó)的一些行

　　■ 成熟期的細(xì)分策略是根據(jù)自己的資源能力選擇的

　　成熟期是因?yàn)槭袌?chǎng)的普及率很高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)非常熟悉了。如果這個(gè)時(shí)候你的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，不要再教育什么產(chǎn)品，只需要讓別人注意到你是誰(shuí)，是什么品牌就行了。因?yàn)檫@時(shí)的市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟，各個(gè)品牌在市場(chǎng)上分兵割據(jù)，成長(zhǎng)期的軍閥混戰(zhàn)都已經(jīng)結(jié)束，各自的主要產(chǎn)品和品牌占據(jù)了不同的市場(chǎng)區(qū)間。每個(gè)企業(yè)都可能在市場(chǎng)上占據(jù)一塊，都以自己的品牌產(chǎn)品的性格去區(qū)隔出他們自己的一塊市場(chǎng)。

　　在成熟期，如果企業(yè)還想進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的話，就要看一看各個(gè)企業(yè)分隔下來(lái)的市場(chǎng)還有沒(méi)有縫隙。

　　比如說(shuō)，服裝有打休閑裝概念的，有打職業(yè)裝概念的，有打商務(wù)裝概念的，那你是打他們之間的縫隙概念呢，還是利用賣(mài)點(diǎn)。如果是民族服裝或者是什么其他的服裝，就要看看這些縫隙市場(chǎng)有多大？還是說(shuō)你進(jìn)入市場(chǎng)之后，就打商務(wù)裝，或者是就打休閑裝，在這個(gè)商務(wù)裝或者休閑裝的空間里再細(xì)分某一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別。還是說(shuō)在這兩類(lèi)大的區(qū)隔里邊找一個(gè)縫隙。比如說(shuō)，休閑裝里邊也有各類(lèi)各式的，有戶(hù)外休閑、室內(nèi)休閑、時(shí)尚休閑以及運(yùn)動(dòng)休閑等不同的休閑裝。在休閑裝里邊你是找出一種大家都能夠認(rèn)可的利益，還是另辟蹊徑，找出一個(gè)差異化來(lái)�？傊�，你是跟著別人走，跟著某一個(gè)大品牌走，還是找出一個(gè)自己的新產(chǎn)品概念，這都會(huì)產(chǎn)生不同的市場(chǎng)規(guī)模和需要采用不同的市場(chǎng)策略。

　　如果想做縫隙市場(chǎng)，就要再找出一個(gè)新的休閑方式來(lái)，用一種方式建議消費(fèi)者選用這種衣服，或者是說(shuō)啟發(fā)式地領(lǐng)導(dǎo)這個(gè)潮流，這也是成熟期的一種市場(chǎng)策略。只不過(guò)這種策略啟動(dòng)市場(chǎng)的時(shí)間是不確定的。

　　在成熟期市場(chǎng)的策略中，如果不在大的一個(gè)空間里找縫隙，就是在一個(gè)區(qū)隔的空間里找縫隙，或者是在一個(gè)區(qū)隔下的縫隙細(xì)分的市場(chǎng)里邊再找縫隙，但細(xì)分下的市場(chǎng)縫隙找出來(lái)的市場(chǎng)空間往往很小，很多時(shí)候是不劃算的。

　　做成熟市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，首先要看這里邊是否真的有縫隙。如果沒(méi)有縫隙，我們就要采用尾隨策略，找一個(gè)最大的產(chǎn)品類(lèi)別然后跟著領(lǐng)導(dǎo)品牌走，從他的蛋糕上切出一塊兒。如果他占據(jù)的是A類(lèi)市場(chǎng)，沒(méi)有占據(jù)B類(lèi)市場(chǎng)，比如說(shuō)，他占據(jù)的是沿海的發(fā)達(dá)城市市場(chǎng)，像北京、上海、廣州這樣的大型城市市場(chǎng)，而中等或者小型城市他還不屑于或者暫時(shí)沒(méi)有精力去占據(jù)，那你就打中小城市市場(chǎng)，或者打內(nèi)陸市場(chǎng)，打另外一個(gè)區(qū)隔下的市場(chǎng)，而不是A類(lèi)的細(xì)分市場(chǎng)。

　■ 成熟期不要?jiǎng)?chuàng)造新的產(chǎn)品概念

　　剛才講成熟期，主要是選擇縫隙切入市場(chǎng)的策略或者選擇無(wú)縫隙條件下的尾隨策略。這些策略對(duì)于企業(yè)來(lái)講，要根據(jù)自身?xiàng)l件和自身的產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)對(duì)應(yīng)市場(chǎng)的條件看問(wèn)題。如果這些條件都不具備，在成熟市場(chǎng)上參與競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)是否選擇創(chuàng)新性產(chǎn)品進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，如果有這種可能，這種創(chuàng)意性的概念產(chǎn)品，也一定是在市場(chǎng)空間里產(chǎn)生的，不可能是無(wú)本之木，脫離市場(chǎng)的需求條件而產(chǎn)生。

　　現(xiàn)在看到市場(chǎng)上有很多的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，攢出一個(gè)概念來(lái)，試圖給你弄出一個(gè)與眾不同的方式。這個(gè)與眾不同是什么呢？就是在一個(gè)大的市場(chǎng)上，找出一個(gè)縫隙上的區(qū)別，或者是產(chǎn)品概念上的區(qū)別，要么就是市場(chǎng)區(qū)域的縫隙區(qū)別，要么就是尾隨大概念下又走自己的個(gè)性概念的區(qū)別。這些區(qū)別不分市場(chǎng)大小、機(jī)會(huì)多少，只是從概念上給你一個(gè)創(chuàng)新。它看似新穎，其實(shí)容易忽略了市場(chǎng)的本質(zhì)的東西，市場(chǎng)空間和需求教育的可能性。

　　現(xiàn)在，在成熟期有很多概念性產(chǎn)品，他們不是說(shuō)創(chuàng)新了一個(gè)新的品類(lèi)產(chǎn)品，而是做了一個(gè)賣(mài)點(diǎn)的選擇。何為賣(mài)點(diǎn)呢？就是在成熟期，賣(mài)服裝的不去賣(mài)服裝，把服裝改變了一種性質(zhì)投入到市場(chǎng)，比如說(shuō)賣(mài)雨衣，這是一個(gè)新的市場(chǎng)狀態(tài)。

　　舉個(gè)例子：現(xiàn)在內(nèi)衣市場(chǎng)是一個(gè)成熟市場(chǎng)，但是它出了一個(gè)瘦身內(nèi)衣的概念產(chǎn)品。其實(shí)瘦身內(nèi)衣也是內(nèi)衣，也是屬于內(nèi)衣這一塊兒的市場(chǎng)范疇。只是一個(gè)個(gè)性的概念，瘦身內(nèi)衣的概念。比如“婷美”，就是一個(gè)瘦身內(nèi)衣。這個(gè)瘦身內(nèi)衣市場(chǎng)有多大？一定是低于內(nèi)衣市場(chǎng)的份額。而有些專(zhuān)家則認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)一定會(huì)大于內(nèi)衣市場(chǎng)，如果是這樣，那它一定會(huì)獨(dú)立為一種新的產(chǎn)品存在。但如果它是一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品，就要重新教育市場(chǎng)，而這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)教育不是企業(yè)的責(zé)任，它包括社會(huì)意識(shí)覺(jué)醒、社會(huì)教育等諸多問(wèn)題，很難通過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為改變。營(yíng)銷(xiāo)里邊的 “需要”行為是創(chuàng)造不出來(lái)的，而只能慢慢回歸到內(nèi)衣的正常產(chǎn)品概念的 “需求”行為上來(lái)。

　　所以，我們看到，有人把保健品變成禮品，這也是不可行的，他只是短期的促進(jìn)行為。所以，我們確定概念和策略的時(shí)候都要注意這樣的問(wèn)題。

　　以上是成熟市場(chǎng)主要的定位策略選擇方式。

　　■ 成熟期的產(chǎn)品個(gè)性和品牌的捆綁

　　成熟期的市場(chǎng)執(zhí)行策略要考慮什么呢？成熟期市場(chǎng)普及率很高，消費(fèi)者注意度很高，這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，選擇產(chǎn)品縫隙之后，你就要教育消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品和別人的不同性，要做不同性的詮釋。其次，要做產(chǎn)品的品牌屬性，就是說(shuō)品牌個(gè)性和產(chǎn)品的個(gè)性要連在一起做。

　　成熟期慣用的方式是強(qiáng)化產(chǎn)品個(gè)性，這個(gè)個(gè)性做出來(lái)了之后，就會(huì)產(chǎn)生很多的尾隨、仿冒者，這些會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生很大的壓力。所以，企業(yè)這個(gè)時(shí)候需要捆綁品牌一起做，把品牌和產(chǎn)品捆綁進(jìn)入到一個(gè)概念當(dāng)中，實(shí)際上告訴別人這個(gè)產(chǎn)品概念的同時(shí)傳達(dá)出這是什么牌子的，什么個(gè)性的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者記住個(gè)性過(guò)程的同時(shí)也記住了品牌。這就是在教育產(chǎn)品個(gè)性概念的時(shí)候，把品牌的個(gè)性概念也闡述出來(lái)。這是成熟市場(chǎng)推廣策略的一種方式。

　　■ 成熟期渠道利用的策略方式

　　在成熟市場(chǎng)上，渠道的利用有很多方式。第一，要根據(jù)產(chǎn)品的類(lèi)別選擇渠道，同類(lèi)別上別人選擇什么樣的渠道你也選擇什么樣的渠道。這個(gè)時(shí)候跟導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期有所不同，導(dǎo)入期時(shí)渠道成員不愿意幫你，成長(zhǎng)期時(shí)渠道成員可以被教育，因?yàn)樗�并沒(méi)有看到未來(lái)的機(jī)會(huì)有多大，他不知道成長(zhǎng)率對(duì)他的好處，所以，反而是企業(yè)在幫助渠道，教育培訓(xùn)渠道成員，在自己成長(zhǎng)壯大的同時(shí)，讓渠道也成長(zhǎng)壯大。

　　成熟期就不同了，渠道成員這時(shí)候在選擇企業(yè)，因?yàn)閷?duì)于渠道來(lái)說(shuō)，他在這個(gè)市場(chǎng)上看到了風(fēng)險(xiǎn)也看到了機(jī)會(huì)。因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)的需求存在是顯而易見(jiàn)的，但是，對(duì)于一個(gè)新的概念產(chǎn)品，需要渠道成員在幫你建立渠道的同時(shí)，還能幫助你瓦解別人教育過(guò)的市場(chǎng)人群，而且還要讓渠道成員在市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的終端幫助促進(jìn)銷(xiāo)售，渠道成員的責(zé)任更大了，但回報(bào)是不確定的。面對(duì)這種情況，在利用渠道成員時(shí)，要選擇比較成熟的渠道成員，或者做同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)很成熟的渠道成員，他們可以幫你。另外，利用渠道成員的時(shí)候，不是僅對(duì)渠道成員做一個(gè)技巧性培訓(xùn)的問(wèn)題，而是要多向渠道成員介紹利潤(rùn)來(lái)源，并與渠道進(jìn)行良好的互動(dòng)，讓渠道在樂(lè)意幫助企業(yè)的同時(shí)，獲得更多的盈利機(jī)會(huì)。當(dāng)然，這需要企業(yè)派住人員和渠道互動(dòng)來(lái)做這個(gè)市場(chǎng)，讓渠道理解是最佳的選擇，這是成熟期市場(chǎng)策略要考慮的問(wèn)題。